如下图是一家内衣店铺,客单价平均在45元,通过发送短信而成功的ROI为18:1,每天短信成本均不到0.1元。
那么,为什么有些卖家做不好短信营销,同时让顾客感觉骚扰?其实,顾客并不是讨厌短信营销,而是讨厌与自己毫无相关的短信营销骚扰。今天就来和大家聊聊关于短信营销的那些事情,以及从之前做短信营销的一些经验和教训。




一、顾客要分类 信息要分类

  对顾客进行明确的分类,有针对性的发送不同的短信内容,做到让发送的信息与顾客相关,那么,顾客就会增加对短信内容的兴趣。在做短信营销的时候,人群包是关键,针对每一类用户做特定的短信营销,更好地提高单个用户价值。

一般来说,平台会按照用户的行为(浏览、收藏、购买等一系列行为)简单地划分出几类用户,如上图所示,拼多多店铺的后台将用户分为近30天未购买过商品人群,近365天购买过店铺商品,以及潜在兴趣人群,一般从过往的短信营销数据来看,近30天未购买过店铺商品的人群,ROI最高。






不过,虽然平台已经为用户打了一些标签,为我们做好了一些人群包,直接进行发送就行了,但是平台给圈定的人群包都是很泛的,不够精准,所以需要我们进一步对人群进行进一步细分,才能真正做到提升单个用户价值,将短信营销做到机制。(不过更多的情况下,我们是没有平台给定的数据的,所以很多时候需要我们自己对数据进行分析,以下这种方法比较适用于大部分运营人员。)

面对一堆复杂的数据,该怎么去进行细分,发现每个用户的价值,最后再通过运营手段提升用户价值。想要对用户进行深度价值挖掘,这个时候就不得不提RFM模型。


什么是RFM模型?


RFM模型的顾客分类是通过客户的最近购买时间、购买的总体频率和消费金额三项指标来描述该客户的状况。是判断用户活跃程度以及用户价值的一个模型。


举例说明:

  按最近购买时间来分,分为近1个月(30天内);
  按购买频次来分,分为一次、两次、三次、四次、五次或以上;
  按金额分,分高客单价、中客单价(具体应不同类目而定)。
  根据这三个指标,可以通过EXCEL表格进行基本模型分类,分1个月(30天)内购买一次;1个月(30天)内购买两次;1个月(30天)内购买三次;1-3个月内购买一次;1-3个月内购买两次;1-3个月内购买三次……形成一个5*5的矩阵,然后,按需求设置好短信类型。

比如,近30天购买一次的新客户,建议发送新客户优惠信息,努力让顾客形成第二次购买;近30天购买两次的新客户,建议发送会员升级信息,比如,购买满***元,可成为店铺高级会员,可享受8.8折优惠;又比如在1-3月内购买一至两次的顾客,可发送店铺新品信息,用新品刺激这群顾客再次进店铺购买;而在3个月上,曾购买3次以上的顾客,可先发送关怀短信,慢慢重新与这群客户建立感情,再进行营销短信发送,以“关怀+营销”柔性结合,重新再激活这群已经沉睡的高质量客户。

按照RFM模型,我们可将用户分为3人人群,从而针对用户的行为更好地做运营。




但是怎么样才算高,怎么样才算低呢?下边就涉及到数据结算的问题了,我们接着看。(这其中有很多excel小知识,终于知道学好excel的重要性了。不过,利用数据透视表可以解决大部分的问题。) 


利用数据如何计算出RFM模型?

 以天猫,拼多多后台的数据为例,这其中可以看到用户昵称(用户的手机号码),用户最近一次付费的日期,付费频率,以及付费金额等数据,接着我们就开始处理数据之旅。

计算出R,也就是距离最近的一次的一次时间差。直接用两个日期想减,即可得到最近一次的消费差。




计算出最近一次的消费差之后,我们需要确定下,哪些R值叫做高值,哪些R值叫做低值?确定R值的高低,并不是唯一确定的方法,全看产品类型以及最终需要达到的目的。

在这里,我取时间差的平均数来作为一个判定标准(这里的R值的平均数为31天),大于31天的即为高R值,低于31天的即为低R值。

同样的,也可以根据产品的天然使用周期来计算,如果天然的天然使用周期是7天,那么这里可以假定大于7天的为R值,小于7天的为低R值。

确定R值之后,我们可以用条件格式筛选出符合条件的用户。




其次,我们来计算F值,单个用户在一定时间周期内消费的频率,也就是次数。这里,我们将一个周期定义为一个月哈,我们需要计算出单个用户在一个月内购买的次数。

利用数据透视表,即可计算在一定周期内单个用户消费的频率。

插入数据透视表:




将充值号码拉进行标签,充值金额拉进列标签,字段设置为求和,将充值号码拉进列标签,字段设置为计数,这样就能计算出在一定时间内消费的次数,如下表: 



计算之后,可以参照上边确定R值的办法计算出F值,这里就不展开说明了。

这样下来,我们就确定了RFM模型中的数据,以此对用户进行分类分群,更好地对用户进行精细化运营。

比如说,我们对于高价值且非常重要的用户,可以额外给用户一些奖励(精神或者物质奖励),刺激用户不断地进行消费。

针对重要发展客户,我们可以定期对用户进行召回,这里可以根据产品的天然使用周期或者产品消耗情况对定期召回,比如上新,活动的时候,是比较容易召回这批用户的。

每次统计好人群包的召回数据,短信点击率、ROI等重要数据,在短信营销的过程中不断调整策略,其实在这过程中,也是不断筛选出高质量人群的办法,通过多次短信营销,得到更加精准的人群包,再次通过数据分析,对人群对深度化运营,提升用户的单个价值。


二、短信发送切入时间要规划

 发送短信时间需要规划和分阶段切入。因为不同时间点的切入,营销效果都不一样。

  
(一) 按活动阶段划分
  
比如在大促期间,建议分阶段进行,分预热期、活动期间和活动余温期。不同期间按不同类型的顾客发送不同内容。建议预热期间,提前两天针对老客户发送关怀和提醒大促活动时间的短信;活动期间,可在顾客拍下6-10分钟内发送大促优惠信息提醒;活动扫尾期间,当天可给没能支付的顾客发送宝贝库存不多的短信信息,或店铺优惠延续的促销内容。
  
(二)按一天访客到访时间划分
 
 短信发送时间除了按大促期间分阶段进行外,也需要按店铺内一天的访客到访时间分配发送营销类的短信。比如,店铺每天9~11点、15点~16点、19点~22点这三个时间段比较多访客的话,那么可在这三个时间段前30分钟发送信息给老客户,提醒店铺的促销活动信息。当然,短信的发送时间也需要避开顾客吃饭、赶路等不会认真看短信的时间,比如7点~8点30分、12点~13点的时间段,避免给顾客造成打扰之余,也制造了无用的推广。
  

三、短信文案

什么样的营销短信才更加吸引人,什么样的短信文案才更愿意让人点开,毕竟在现在短信泛滥的年代,如果短信本身都不能打动人,让人有点开的欲望,那么基本上这些短信就被永远放在垃圾信息里边沉底了。


1. 和用户密切相关的信息,打开率会更高

每个人都关心和自己密切相关的事情,比如拼多多的营销短信:朝阳区专属优惠已送到,您最近浏览过的xx商品仅售xx元,点击购买。这样的短信打开率一般都还不错,有一个用户所在地区的专属优惠,会让用户有种捡到便宜的感觉。

第二是推荐的商品和用户最近的浏览记录相关,浏览过的商品,说明用户对于这个商品感兴趣,是潜在目标用户,最后一点,也是至关重要的一点就是,需要有营销活动的加持。优惠加持,最终促使用户点击下单。


2. 场景相关,增加短信可信度

短信中给用户营造一个具体的场景,一方面可以增加用户对于短信的信任度,另外一方面也可减少用户对于短信的反感。

什么叫场景相关,也就是能够准确地描述出用户目前所处的场景,比如降温了,给用户送上温暖祝福,小年,给用户送上新年祝福,促成成交的同时,也能让用户感到温暖。

短信营销,在我看来也是用户管理的一种手段,根据用户的一些历史数据,对用户进行分层分群,对用户进行精细化运营,提升单个用户的价值。

一万个用户,每个月只消费一元,和一千个用户,每个月消费100元,哪些用户更加具有价值,更值得去精细化运营呢?我相信我们心中都有答案。


四、总结

 

 总的来说,短信营销的ROI还是比较高的,只要做好以下四方面,那么营销效果将会事半功倍。
  1、合理把顾客分类,并进行短信内容分类发送;

  2、短信内容简洁明了,关怀与营销结合;

  3、合理安排发送时间,促进转化效果最大化。

          4、制作有吸引力有爆点的短信文案。